Kolme käytetyintä metodia kohunhallintaan

Joskus tulee aiheutettua kohu, vaikkei sitä ole itse suunnitellut eikä toivonut. Silloin toimittajat ujuttavat mikkiä nenän alle ja kysyvät, miltä nyt tuntuu ja miten kohu on vaikuttanut elämään.

Harva meistä uskaltaa suoraan myöntää, että itse mokasin tai olin harkitsematon tai vastaanotto yllätti. Silloin useimmat väittävät pokkana, että kaikki on kunnossa ja fiilis on mahtava. Näistä väitteistä näkyy se, kuinka tärkeää ihmiselle on säilyttää hallinnantunne. Tämän tunteen ylläpitoon on kolme kätevää metodia:

Kolmanneksi käytetyin metodi: ”Halusimme herättää keskustelua”

Kauppaketju Kärkkäisen ilmaisjakelulehti Kauppa-Suomi julkaisi viikonloppuna faktavirheellistä soopaa jostain juutalaisten salaliitosta. Iltalehden toimittaja Solmu Salminen kysyi Kauppa-Suomen päätoimittajalta Reetta Reinmanilta, pitääkö Reinman jutun julkaisua perusteltuna. Vastaus oli selkeä:

Siinä mielessä pidän, että se on herättänyt paljon keskustelua ja huomiota.

Kyllä. Onneksi on keskustelua. Se on aina hyvä juttu.

Toiseksi käytetyin metodi: ”Halusimme herättää keskustelua”

Mainostoimisto Hasan & Partners teki helmikuussa turveaiheisen kampanjan, joka herätti kohun. Niinpä Hasan & Partners vetosi Facebookissa keskusteluun ja asiakkaan toiveeseen:

Tällä kertaa asiakas pyysi meitä herättämään keskustelua turvetuotannon hyödyistä ja haitoista faktojen perusteella – ja kuten edellä on sanottu, me pidämme keskustelua hyvänä asiana.

Kyllä. Ainahan se keskustelu on mahtava juttu. Vaikka kaikki kritisoisivat.

Eniten käytetty metodi: ”Halusimme herättää keskustelua”

Suomen Rahapaja julkaisi ”juhlarahan”, jossa on kuva kevään 1918 aikaisesta teloituksesta. Tästäkin tuli kritiikkiä, ja ihan ansiosta. Suunnittelija Ilkka Suppanen toteaa iloisesti Aamulehden haastattelussa olevansa tyytyväinen.

Mutta nasta juttu joka tapauksessa. En voi sanoa kuin vau. Ei minun aiemmista kipoistani ja kupeistani ole noussut tällaista kohua. Taisin onnistua.

Kyllä. Aina kannattaa olla tyytyväinen keskusteluun.

* * *

Rakas organisaatio, jos muka haluat herättää keskustelua, se on maailman helpointa. Voit vaikkapa ladata netistä pornokuvan, photoshopata siihen parin poliitikon kasvot ja julkaista sen nettisivuillasi. Keskustelu on taattu.

Se on sitten eri asia, onko tällaisessa toiminnassa mitään järkeä, tukeeko se tavoitteitasi ja parantaako se brändiäsi.

Keskustelu ei saa olla itseisarvo eikä tavoite. Sen sijaan keskustelu on työkalu ja väline esimerkiksi ymmärrykseen, markkinointiin tai vaikuttamiseen. Ja kuten kaikki työkalut, myös keskustelu voi tuottaa sellaisia seurauksia, joita käyttäjä ei ole toivonut.

Keskustelu on kuin vasara. Sinun tavoitteenasi ei ole huitoa vasaralla sinne tänne, koska sen pystyy tekemään kuka tahansa. Sinun tehtäväsi on saada naula oikeaan paikkaan. Jos lyöt vasaralla peukaloosi, on hieman noloa selittää, että ”just tällainen vasaranlyönti oli mun tavoitteeni”.

2 kommenttia

Pahoittelu ei ole anteeksipyyntö

Jaakko Lyytinen kirjoitti Hesarin pääkirjoituksessa yritysten kriisiviestinnästä. Hänen kärkensä oli se, että aito anteeksipyyntö on yksilöiden välinen, ei organisaation toimenpide: anteeksipyynnön pitää olla vuorovaikutteinen tapahtuma eikä julkinen julistus.

Lyytinen toteaa näin:

Siksi kriisiviestintämanuaaleista ammennetut anteeksipyynnöt kuulostavat oudoilta, kun ne tulevat viranomaisen tai yritysjätin suusta. Eikö riittäisi, että ne pahoittelevat tapahtunutta asianosaisille ja korvaavat aiheuttamansa haitan?

Ehkä anteeksipyyntö voi kuulostaa hassulta Lyytisen korviin, koska hän on keississä ulkopuolinen: miten se minuun liittyy, jos Kela pyytää anteeksi toimeentulonsaajilta tukien viivästyksiä? Perinteisestihän anteeksipyyntö on kahdenkeskinen, eikä siihen ole tarvittu ulkopuolisia todistajia.

Maailma on kuitenkin muuttunut.

Jos Kela olisi jättänyt julkisen anteeksipyyntönsä tekemättä, hiillostus olisi paljon kovempaa. Kelan kimpussa olisivat toimittajien ohella ihan aiheesta myös etujärjestöt – ja bonuksena kuntavaalien alla vielä lukuisat poliitikot, joiden täytyi kerätä suosiota kannattajiltaan ennen vaaliuurnien sulkeutumista.

Nykymaailma edellyttää julkista anteeksipyyntöä. Se voi joskus tuntua kornilta ulkopuolisesta, mutta siihen joutuu tottumaan. Isojen mokien yhteydessä julkinen anteeksipyyntö on vastuun kantamista ja oman roolin näkyväksi tekemistä.

Jos Kela olisi soittanut jokaiselle toimeentulotuen saajalle henkilökohtaisesti ja pyytänyt anteeksi, julkinen hiillostus olisi silti jatkunut. Ulospäinhän olisi näyttänyt siltä, että kukaan ei kanna vastuuta.

Kannattaa myös muistaa, että pahoittelut eivät korvaa anteeksipyyntöä silloin, kun moka on iso. Käytän tästä valinnasta nimeä empatiahissi. Jos moka on paha, täytyy myös anteeksipyynnön olla voimakas. Silloin eivät pikkupahoittelut enää auta.

Rustasin asian kunniaksi vielä diaesityksenkin:

10 kommenttia

Erään kriisiviestintäkeissin ruumiinavaus

[Tässä postauksessa avaan erästä mielenkiintoista kriisiviestintäkeissiä. En voi yksilöidä sitä tarkemmin ja joudun sumentamaan yksityiskohtia, mutta pääpaino onkin viestinnällisessä toiminnassa. Mitä tapahtuu kulissien takana?]

Sain eräänä iltana meiliä: ”Kiireellinen soittopyyntö. Emppu. Puh. 111 222 333.”

Jouduin aluksi tsekkaamaan Fonectasta, kenen numero on. Tunnistin sieltä heti Emppu Esiintyjän nimen, kuten koko muukin Suomi tunnistaisi. Olimme tavanneet ohimennen eräässä seminaarissa, jossa olimme pitäneet peräkkäiset puheenvuorot. Soitin saman tien Empulle.

Hän oli tilanteessa, jossa oli kumottava vääriä huhuja. Huhut olivat liikkeellä hänen kotipaikkakunnallaan, mutta tietenkin oli riski, että ne leviäisivät muuallekin.

Empulle oli tullut samaan aikaan tilaisuus kirjoittaa teksti erääseen paperikanavaan, jolla tavoittaisi kätevästi kotipaikkakunnan väen. Miten yhdistäisi paperikanavan julkaisijan tarpeet sekä hänen oman kriisiviestintätarpeensa niin, että kokonaisuus toimisi?

Bonushaasteena oli tietenkin se, että Emppu ei ollut koskaan ennen kirjoittanut julkista tekstiä. Hänestä on kyllä lukuisia radio- ja tv-haastatteluita ja hän esiintyy televisiossa omassa ohjelmassaan – mutta kirjallista jälkeä ei ole. Joutuisin siis luomaan hänelle oman kirjallisen tyylin, joka kuulostaa häneltä itseltään.

Aikataulu oli se tyypillinen: soittopyyntö ja puhelu tapahtuivat seitsemältä illalla, ja aamuun mennessä tekstin pitäisi olla valmis. Jouduin ensin hoitamaan sovitut kokoukset pois alta, joten kaavoitimme tarkemman puhelinajan iltakymmeneksi, ja sen jälkeen tuottaisin tekstin.

Huhujen kumoamisessa tärkeintä on se, että ei kumota huhua X, koska toistaminen vain vahvistaa sitä ja herättää epäilyksiä. Parempi on viestiä asia Y, eli se miten asia oikeasti on. Emppu tajusi älykkäänä ihmisenä tulokulman heti.

Tässä keississä en tietenkään mene sisältöihin, mutta puran auki toista viestinnällistä puolta:

Miten luodaan ihmiselle omannäköinen kirjallinen ääni silloin, kun aiempaa kirjallista jälkeä ei vielä ole?

  1. Kymmeneltä haastattelin Empun. Kysyin taustaksi tiedot väärästä huhusta X ja kysyin, millainen on oikea tilanne Y. Kysyin myös, miten Emppu kuvailisi itseään, ja kuvaus osui yksiin sen käsityksen kanssa, joka minulla oli hänestä etukäteen. Puheluun meni puoli tuntia.
  2. Seuraavaksi kaivoin netistä hänen radio- ja tv-haastattelujaan. En ollut katsonut hänen ohjelmiaan, koska tv-aikani on tosi rajallista. Niinpä etsin haastatteluja, joissa hän puhuu vapaasti omalla äänellään.
  3. Luin netistä myös Empun lehtihaastatteluja. Katsoin, mitä hän kertoo elämästään ja mitkä asiat ovat hänelle tärkeitä.
  4. Analysoin hänen kielensä: Onko se virallista vai rentoa? Pitkät vai lyhyet lauseet? Onko mielisanoja? Eteneekö suoraviivaisesti vai pomppiiko?
  5. Lähdin kirjoittamaan tekstiä Empun näkökulmasta. Kuvittelin hänet puhumaan vierelleni ja otin ikään kuin sanelua vastaan.
  6. Kytkin tekstissä yhteen julkaisijan toiveen sekä tilanteen Y. Niistä sai vertausten avulla punottua kauniin letin.
  7. Kirjoitin tekstiin viittauksia Empun omasta elämästä. Haamukirjoittajien yleinen virhe on se, että kun ei tiedetä tarpeeksi asiakkaan henkilökohtaisia asioita, niitä ei osata tuoda tekstiin. Henkilökohtaiset viittaukset ovat kuitenkin tarpeen: ne tuovat aitoutta ja tarinallisuutta.

Lähetin tekstin Empulle puolenyön jälkeen. Aamulla tuli meili:

Kiitos. Huh, mikä aikataulu. Selvittiin.

Kaikki tekstit oli just, eikä melkein. Kiitos.

Laskutusosoite: XXX

Emppu ei koskaan kysynyt hintaa.

Edit 21.4.2017 klo 22.58:

Twitterissä kysyttiin, miten keississä kävi.

Hyvinhän siinä kävi. Huhu laantui, mitään ei uutisoitu missään, ja Emppu tuli vakiasiakkaakseni.

10 kommenttia