Suomessa toimii mainoskustantaja Calcus, joka tekee mainosrahoitteisia ”lehtiä”.
Idea on ovela: tehdään asiallisen lehden näköinen julkaisu, jossa lukee jokaisen sivun yläkulmassa ”ILMOITUS”. Silloin lehden ei tarvitse noudattaa journalistisia ohjeita, vaan se on itse asiassa valtava mainospaketti.
Lehtien nimet ovat vakuuttavia: CEO 2012, Naisjohtaja 2012, Boardman 2012, Young Professionals 2012 ja Elinvoimainen Suomi 2013.
Kaikki lehtien yritysjutut ovat siis maksettuja haastatteluita. Jos haluat mukaan, maksat 3000 euroa puolen sivun ”asia-artikkelista”. Koko sivun haastattelu mittojen mukaan tehtynä maksaa 5000 euroa.
Näin yritys kertoo itse toiminnastaan:
Tuotamme vuosittain yli 500 avaimet käteen -periaatteella toteutettua yritysartikkelia, joissa yrityksen edustaja kertoo toimittajamme haastattelemana tarjoamistaan tuotteista ja palveluista.
Artikkelin kautta yritys saa kerrottua oman viestin tehokkaasti valikoidulle lukijakohderyhmälle vahvistaen samalla yritys- ja työnantajakuvaansa. Positiivinen medianäkyvyys vaikuttaa myönteisesti koko sidosryhmän mielikuvaan yrityksestä.
Tällainen toiminta on tietenkin täysin laillista. Kuka tahansa saa tehdä valejournalismia, kunhan painattaa sivujen yläkulmaan tekstin ”ILMOITUS”. Vastuu jää lukijan medialukutaidon varaan. Toivottavasti hän ymmärtää lukevansa mainosta – eikä neutraalia asia-artikkelia.
Mutta sitä en ymmärrä, että liikenne- ja kuntaministeri Henna Virkkunen kirjoittaa tällaiseen julkaisuun pääkirjoituksen. Silloinhan ministeri ratifioi vaikutusvallallaan julkaisun asiafoorumiksi.
Kysyin toiminnan eettisyydestä yhdeksän päivää sitten valtiovarainministeriön viestinnältä. Vastausta ei kuulunut. Tänään hoputin uudelleen ja sain vihdoin kommentin. Pääkappale oli seuraava:
Ministerille tulee toki paljon kirjoitus- ja puhujapyyntöjä, jotka harkitaan tapauskohtaisesti. Elinvoimainen Suomi 2013 oli lehti, jossa kirjoitettiin ministeri Virkkuselle tärkeistä teemoista: Yrittäjyydestä, alueiden ja kuntien vahvuuksista sekä Suomen kilpailukyvystä. Pyynnöstä ministeri suostui kirjoittamaan pääkirjoituksen lehteen.
Tämähän on upeaa. Voisiko ministeriltä tilata pääkirjoituksen myös muiden kaupallisten toimijoiden julkaisuihin? Tekeekö hän pyynnöstä juttuja vaikkapa Tokmannin mainoslehtiseen, koska Tokmanni työllistää maakunnissa – eli ”alueilla”? Voisiko vaikkapa Lemminkäinen saada ministeriltä jutun asiakaslehteensä liikenteen toimivuudesta ja kehityksestä?
Olisipas mainiota saada hallituksen siunaus omalle yritystoiminnalleen. Mahdollisuuksien avaruus avautui juuri eteeni. Menen heti tilaamaan viestintäministeriltä vieraskynän EOT-blogiin.
* * *
Mutta otetaanpa hetken aikaa vakavasti.
Ministerin ei pidä tukea arvovallallaan yksittäistä mainosrahoitteista julkaisua, elleivät perustelut ole erityisen vahvat. Ensinnäkin Virkkusen toiminta on virka-ajan väärinkäyttöä, ja toisekseen se asettaa muut kaupalliset toimijat eriarvoiseen asemaan.
Erityisen vastenmielisenä pidän sitä, että ministeriltä voi tilata pääkirjoituksen julkaisuun, joka on isolla rahalla ostettua mukajournalismia.
Calcus saa rahat, ministeri saa huomiota, ja mainosten yritykset saavat näkyvyyttä. Lukija saa luun käteensä.
Hyvä huomio. Mutta rajanveto voi olla joskus vaikeaa. Onko hyväksyttävää, että Rolxander hehkuttaa Twitterissä Audia tai joitain esimerkillisiä startup-yrityksiä? Jälkimmäisen hyväksyn ja pidän jopa esimerkillisenä, jälkimmäistä en. Kokoomus-ministerin elämä on näköjään yksinkertaisempaa.
Ministerin avauspuheenvuoron sivulla lukee muiden sivujen tapaan ”ilmoitusliite”. Paljonko ministeri maksoi, että pääsi ensimmäiselle aukeamalle?
Elinvoimainen Suomi 2013 löytyy tästä:
http://www.epaper.fi/reader/?issue=43907;343130682c48ffe434213d6a2f207dc5
Janne, rajanveto on tosiaan vaikeaa.
Joku jo kysyi Twitterissä, mitä mieltä olen siitä, että Alexander Stubb kirjoittaa Finnairin asiakaslehteen. Itse hyväksyn kyllä Stubbin kirjoitukset, koska Finski on valtionyhtiö ja ministerin työnkuvaan kuuluu myös sen tukena oleminen. (Lisäksi Finskin lehti ei ole mukajournalismia vaan selkeästi yritysviestintää asiakkaille.)
Ministeri Virkkunen ei ole maksanut pääkirjoituksestaan mitään. Calcus on tietenkin pyytänyt hänet mukaan ilmaiseksi, jotta lehden status nousisi ministerin tuoman arvovallan myötä.
Harvinaisen samaa mieltä. Meillä kun yritetään pitää yllä ajatusta siitä, että valtiovalta kohtelee kaikkia tasapuolisesti, niin tällaiset välistävedot ovat omiaan rapauttamaan tätä illuusiota.
Joo, nyt voisi olla Calcuksen kilpailijoiden paikka käydä vaatimassa ministeriltä pääkirjoitusta omiin foorumeihinsa.
Haluaisin uskoa, että ministerin esikunta tuli höynäytetyksi… Se olisi parempi vaihtoehto kuin ministeriön maksama lasku jutun julkaisusta. En oikein näe jälkimmäiselle perusteita – ministerin sanaa julkaistaan joka tapauksessa, joten ei heidän tarvitse siitä maksaa. Eli höynäytys tapahtui varmaan toisin päin. Näitä yrittäjiä ”lehdistä” riittää, ja tarkkana on syytä olla. Tiedän jitsekin tapauksia, joissa henkilöä on käyty haastattelemassa ja vasta jutun julkaisun yhteydessä käy ilmi, että hommasta seuraakin lasku. Joten kannattaa aina kysyä haastattelupyyntöön vastatessa, maksaako tämä jotain.
Siis mitä? Tuohan on ihan käsittämättömän härskiä! Siis että jälkikäteen vasta tulee tieto, että haastattelu maksaa jotakin?
Nuo Katleenan mainitsemat lehdet ovat mielestäni hyvin usein sekä esteettisesti että journalistisesti heikkotasoisia.
Onko tosiaan niin, että ”ilmoitus”-sanan lisääminen vapauttaa kaikkien journalististen ohjeiden noudattamisesta? Vai koskevatko mainostekstejä vain väljemmät ohjeet?
Arja ja Eevastiina, liikkeellä on tosiaan yrityksiä, jotka tekevät ”haastatteluita” ja sitten yrittävät veloittaa niistä. Tällainen laskutus on tietenkin laitonta, eikä sellaisia laskuja tarvitse maksaa, joista ei ole tehty suullista saati kirjallista sopimusta.
Käsittääkseni Calcus ei kuitenkaan syyllisty tällaiseen laskutukseen. Se kyllä kertoo hinnat alusta asti. Yrityksiä ei kai höynäytetä, mutta lukija (ja ehkä ministerikin) luulee kyseessä olevan laatulehti.
Ja vielä tuohon ”ILMOITUS”-tekstin rajaavuuteen: heti kun sen avulla tehdään lehdestä mainos, kaikki journalistin eettiset ohjeet ovat pätemättömiä. Mainoshan (ja mainoshaastatelu) saa olla puolueellinen ja totuutta vain löyhästi mukaileva. Lukijalla ei myöskään ole vastineoikeutta.
Toki Calcuksen liitteiden pitää noudattaa lakia, mutta journalistin eettiset ohjeet on iloisesti heitetty paperinkeräykseen.
Arja, ministeriön ja Calcuksen välillä ei ole liikkunut rahaa. Calcus on saanut ilmaiseksi kirjoituksen, sillä ministeri on ilmeisesti luullut kirjoittavansa laadukkaaseen julkaisuun – ei rahalla maksettuun mainoslehtiseen.
Sen sijaan kaikki Calcuksen lehdissä olevat ”neutraalit yrityshaastattelut” ovat maksettuja mainoksia. Ne on kirjoitettu täysin puolueellisesti yrityksen näkökulmasta. Siksi yläkulmassa kulee ”ILMOITUS” muistuttamassa, että kyseessä on pelkkä mainos.
Huijauksista puheen ollen, kovasti on yleistynyt ”laillinen” tapa myydä bannerimainontaa/hakemistopalveluja. Viimeisten kolmen kuukauden aikana kaksi ruotsalaista firmaa on lähestynyt minua samalla konseptilla kuin yksi suomalainen aikaisemmin: 1. Myyjä väittää puhelimessa (englanniksi) että meillä on heidän kanssaan yhteistyösopimus, joka on nyt päättymässä. 2. Minun pitäisi muka ”vahvistaa” sopimuksen päättyminen lähettämällä allekirjoitettu vahvistus sähköpostilla takaisin myyjälle. Ja sopimuksella on tietysti ihan hirveä kiire. Tässä vaiheessa olisi toki hyvä kenen tahansa pysähtyä miettimään, miksi asiakkaan pitäisi vahvistaa irtisanominen. Yleensähän sen tekee myyjä.
Käytännössä siis myyjä (ainakin näissä tapauksissa) valehtelee puhelimessa – mitään sopimusta ei ole koskaan ollut. Itse sopimus on sinänsä laillisen oloinen, jos sen menee allekirjoittamaan. Siinä sitoutuu maksamaan satoja euroja jostain banneripaikasta palveluntarjoajan sivustolla. ”Kampanja-aika” on usein vaan muutama kuukausi, joten todennäköisesti vain harva firma jaksaa lähteä valitusrumbaan.
Ja bisnes saa koko ajan luovempia ratkaisuja. Innovatiivisin bannerikauppias on jo ottanut digitaalisen allekirjoituksen käyttöönsä. Se vasta hämää, sillä vastaanottaja saa ”muistutusviestin” uskottavalta taholta missä hänen allekirjoitustaan odotetaan kiivaasti. Eipä tässä muuta voi toivoa kuin sopivasti ennakkoluuloja ja malttia maksamiseen. 🙂
Hahaa, ovelaa!
Minullekin soitti pari viikkoa sitten myyjä, joka halusi ”päivittää” tietoni johonkin luettelomediaan. ”Päivitys” olisi maksanut 70 euroa, joten kiitin ja kieltäydyin.
Erittäin hyvä huomio! Toinen vastaava julkaisu, jonka parissa olen ihmetellyt poliitikkojen esiintymistä, on Mediaplanet. Tuo siis on lehtinen usein Hesarin välissä tietyllä teemalla ja ”ilmoitusta” koko liite. Useita poliitikkoja ollut tuon kaupallisen julkaisun mannekiineja, puoluetaustasta riippumatt, muistaakseni ainakin Maria Guzenina-Richardson.
Kiinnostavaa! Minulle Mediaplanet on täysin vieras julkaisu, koska tilaan Hesarin sähköisenä. Sain siis jälleen yhden hyvän syyn ostaa digilehteä ja välttää paperista.