Eilispäivän rohkeus on tämän päivän rutiini – eikä rohkeaa markkinointia ole olemassakaan

Loppuvuodesta 2014 tekstiilifirma Finlaysonia kehuttiin rohkeaksi, kun se lanseerasi Tom of Finland -lakanat. Kampanja sai myös palkinnon, jonka perusteluissa todettiin, että ”mallisto nosti taiteilija Touko Laaksosen arvoiselleen paikalle Suomessa”.

Nyt pitää ymmärtää, että Tom of Finland -lakanoiden julkistaminen ei ollut mikään rohkea teko. Sen sijaan se oli loistava bisnesidea, kohderyhmää juhlistava tempaus, tyylikäs tekstiilisarja, kehuttu hittituote, upea design-aarre, haluttu keräilykohde ja erinomaisesti ajan henkeen osunut markkinointiteko.

Mutta ei nyt sentään rohkea.

Tom of Finland oli tunnustettu taiteilija jo ennen lakanoita, vaikka jostain syystä palkintoraati ajattelikin, että juuri lakanat nostivat ”Touko Laaksosen arvoiselleen paikalle”. Kattia kanssa. Laaksosesta ja hänen töistään oli jo tehty aiemmin Jussi-palkittu dokumenttielokuva (1991), järjestetty taidenäyttely New Yorkissa (1989) ja pidetty lukuisia taidenäyttelyitä Suomessa (1990, 1991, 2006, 2011).

Olemme sekoittaneet tämän päivän rutiinit eilispäivän rohkeuteen.

Tom of Finland -lakanat olisivat olleet superrohkeita 1950-luvulla ja varmasti vielä 1980-luvullakin. Sen sijaan 2010-luvulla niissä ei ole enää rohkeutta – vaikka toki niissä on rouheaa näyttävyyttä, kaunista designia, hienoa kynänjälkeä ja upeita hahmoja. Tom of Finlandin työt kertovat huikeasta rohkeudesta ja itseilmaisusta tekoaikanaan, mutta fakta on, että niiden uudelleenjulkaisu lakanoissa ei ole enää rohkeaa.

Tästä syntyy kaksi kysymystä:

1. Mikä sitten olisi nykypäivänä rohkeaa viestintää tai markkinointia?
2. Tarvitseeko viestinnän tai markkinoinnin ylipäätään olla rohkeaa?

Yritän vastata näihin kumpaankin.

Mikä on nykypäivänä rohkeaa viestintää tai markkinointia?

Rohkeaa on se, kun ajattelee omaa viiteryhmäänsä vastaan ja kyseenalaistaa oman viiteryhmänsä arvoja tai toimintatapoja. Omaa heimoa vastaan nouseminen on aina rohkeampaa kuin taistelu oikeaa tai kuviteltua vihollista vastaan.

Kuka tahansa meistä osaa kritisoida ja ärsyttää niin sanottua vastapuolta tai ainakin eri porukkaa kuin mihin itse kuuluu. Minun on kovin helppo sanoa, että kirjanpitäjät ovat mielikuvituksettomia tosikkoja tai kivijalkakauppiaat ovat jäänne muinaisuudesta tai maratoonarit ovat hulluja.

Tuollaisessa ei ole mitään rohkeaa.

Sen sijaan oman viiteryhmän arvostelu on harvinaista herkkua ja vaatii selkärankaa. (Sitä paitsi mikään ryhmä ei kehity, ellei sen omista riveistä nouse soraääniä ja ahterillepotkijoita.)

Tarvitseeko viestinnän tai markkinoinnin olla rohkeaa?

Markkinoinnin ei tarvitse eikä se useinkaan edes voi olla rohkeaa. Määritelmällisesti rohkeus on omaa viiteryhmää vastaan kulkemista, ja markkinointi taas on oman viiteryhmän miellyttämistä tavalla tai toisella.

Viestinnän ja markkinoinnin tehtävänä on muun muassa vahvistaa brändiä, lisätä myyntiä, sitouttaa asiakkaita, löytää uusia asiakkaita ja kerätä huomiota. Nämä tavoitteet eivät täyty rohkeudella, koska rohkea viestintä on usein hieman kuin oman pesän likaamista.

Rohkeimmillaan viestintä voi toki olla silloin, kun tunnustetaan oma moka tai virheellinen ratkaisu. Se vaatii itsereflektointia.

Sen sijaan laadukas markkinointi ei koskaan ole rohkeaa, eikä sen kuulukaan olla. Markkinoinnin pitää olla ajankohtaista, kiinnostavaa, kohderyhmän tuntevaa, huomiota herättävää ja joskus myös ”vastapuolta” tai ei-kohderyhmää provosoivaa.

Silloin kun markkinoija on tekevinään rohkean teon, kyseessä on aina tarkoin laskettu liike. Tavoitteena on kerätä hurraahuutoja omalta kohderyhmältä ja asemoida itsensä ”rohkeaksi”, vaikka oikeasti myynti kasvaa suunnitellusti, ja ainoastaan entiset vihaajat jatkavat (odotetusti) vihaamistaan.

***

Summa summarum:

Voiko markkinointi olla rohkeaa?
– Ei voi.

Tarvitseeko sen olla rohkeaa?
– Ei tarvitse.

Voiko viestintä olla rohkeaa?
– Joskus harvoin.

Tarvitseeko sen olla rohkeaa?
– Joskus harvoin.