Kielitieteessä puhutaan konnotaatiosta eli sanan tuomista mielleyhtymistä. Jokaisella meillä on sanoille omat mielleyhtymämme. Vaikkapa mämmistä tulee jollekulle mieleen kermainen pääsiäisherkku ja tunnelmallinen perhejuhla, ja toinen taas ajattelee kuvottavaa kakkakulhoa.
Konnotaatioiden suhteen sanat voidaan jakaa karkeasti neljään luokkaan. (Joudun antamaan esimerkit arviolta, sillä oikeasti jaotteluun tarvittaisiin laaja otos ja kunnon haastattelut. Näiden esimerkkien on tarkoitus vain osoittaa erot, ei liimata tiettyjä sanoja tiettyyn luokkaan.)
1) Sanat, joilla useimpien mielestä on positiivinen konnotaatio
- rakkaus
- ilo
- herkku
- lempiruoka
- riemuita
2) Sanat, joiden kesken konnotaatiot jakautuvat selkeästi
- kissa (silittelyä ja huvittavia temppuja vai allergiaa, lirautuksia ja kynsiä?)
- syksy (kaunis ruska vai loska ja räntä?)
- äly (viisautta ja järkeä vai kylmyyttä ja ihmisten unohtamista?)
- halpa (edullista ja rahaa säästävää vai halpista, huonoa ja junttia?)
2) Sanat, joilla ei yleensä ole erityistä konnotaatiota puoleen tai toiseen
- konjunktiot kuten ja, eli, tai, vai
- neutraalit perusverbit kuten olla, tehdä, sanoa
4) Sanat, joilla useimpien mielestä on kielteinen konnotaatio
- ilkeä
- aikavaras
- petos
- rikos
- typerys
Ja nyt tullaankin kiinnostavaan asiaan. Miten tämä konnotaatiokirjo vaikuttaa kielenkäyttöön ja sanojen vakiintumiseen?
Ensinnäkin sanan hyvyyttä tai huonoutta ei koskaan voi perustella oman konnotaation mukaan, koska se saattaa olla täysin vääristynyt suhteessa yleiseen mielipiteeseen ja totuttuun käyttöön. Siksi sanan hyvyys tai huonous pitää perustella käyttöesimerkein tai perusteluissa pitää viitata sanan yleiseen käyttötapaan. (Toki omassa kielenkäytössä jokainen voi käyttää mitä sanaa haluaa, mutta jos kannanottoni vaikuttaa vaikkapa organisaation linjaukseen, sen pitää olla perusteltu, eikä ”mun fiilikset” -kamaa.)
Tämä on erityisen tärkeä pointti markkinoijalle, poliitikolle ja viestijälle. Jos käyttää tietämättään sellaista sanaa, joka on negatiivinen omalle kohderyhmälle, ampuu itseään jalkaan aika tuhdisti.
Toiseksi pitää hyväksyä se, että jokin sana on täysin validi asiayhteydessä A, mutta täysin asiaton asiayhteydessä B. Esimerkiksi pässi on normaali termi lammastilalliselle, mutta se ei ole positiivinen palaverissa, jos sitä käytetään johtoryhmän jäsenestä.
Tämä on erityisen tärkeä pointti tietyn suppean alan asiantuntijalle. Hänen neutraali terminsä saattaakin olla värittynyt yleiskielessä.
Kolmannekseen sanojen sijainti kategorioiden välillä muuttuu. Hyvä esimerkki on mongoloidi, joka ei missään nimessä ole enää asiallinen lääketieteen termi. Sen tilalle on tullut jo 1960-luvulla Downin oireyhtymä. Tämän takia sanan hyvyyden tai huonouden perusteluissa ei voi vedota kaukaiseen historiaan, vaikka lähihistoriaan voikin viitata. Konnotaatiot vaihtuvat, ja se on kielen luonnollinen ilmiö.
Tämä on erityisen tärkeä pointti konservatiiville. Maailma muuttuu. On turha yrittää selittää, että ”kyllä MINULLE neekeri on ihan neutraali sana”. Se ei nimittäin ole sitä enää oikeasti.
Neljännekseen konnotaatiot vakiintuvat käyttöyhteydellä. Jos esimerkiksi nimi Jonne liitetään energiajuomiin, kadulla parveiluun ja teini-ikään, se on harvan mielestä enää neutraali nimi. Siksi Jonne-nimen määrä on selkeästi laskenut 1990- ja 2000-luvun vaihteen huippuvuosista.
Tämä on erityisen tärkeä pointti poliitikolle, johtajalle ja järjestöaktiiville. Jos haluat vakiinnuttaa oman termisi tai luoda kokonaan uuden sanan, huolehdi sen sopivista käyttöyhteyksistä. (Tämän takia muuten strategian jalkauttaminen on monelle työntekijälle kirosana. Se assosioituu epämiellyttäviin toimenpiteisiin.)
Viidennekseen kenenkään konnotaatio ei ole kielitieteen näkökulmasta ”väärä”, vaikka se onkin harvinainen. Voihan olla, että jossain rikollisporukassa sana petos on vain nokkeluuden osoitus, eikä mikään negatiivinen teko. Tämä konnotaatio on totta ja olemassa, vaikka se ei onneksi olekaan valtavirran konnotaatio.
Tämä on erityisen tärkeä pointti arvokeskusteluissa. Jos oma oletus lähtee siitä, että minä olen oikeassa ja sinä väärässä, homma ei etene kovinkaan pitkälle.
Vastaus otsikon kysymykseen, suomessa halpa voi olla edullinen ja lisäksi huono, virossa yksiselitteisesti huono. Älä kehu Tallinnan salongissa, että olipas halpa kampaus . Edullinen on odav .
Ei mun korvissa halpa viittaa mitenkään erityisen hyvään hinta-laatu -suhteeseen -suhyeeseen. Ei kyllä toivottoman huonoon.
”Ei se mikään hirveen hyvä ollut, mutta olipahan halpa.”
Kiitos, oivalluttava kirjoitus. Kerromme asiakaspalvelijoille, että heidän kuuluu asettautua asiakkaan saappaisiin. Se voikin olla astetta haasteellisempaa, jos käytämme oman alan vakiintuneita termejä jotka yleiskielessä ovatkin kiroilua.
Aahahahaaa, mitkä teidän alanne termit ovat yleiskielessä kiroilua?
(Vai oliko tämä ironinen kärjistys, jota en tajunnut?)
No, kiroilu oli ehkä voimakas kärjistys. Yleisesti ottaen perintä, lasku, viivästyskorko, ei korvattava, ovat mielestäni aika negatiivisia termejä. Joudumme vielä tekemään töitä alan positiivisen mielikuvan parantamiseksi.
Aaa, no nyt mä ymmärrän hyvin. Toi on ihan totta, että teidän alan sanastolla on valmiiksi tosi negatiivinen konnotaatio. Sen kuorrutteeksi joutuu laittamaan tosi paljon positiivista viestintää, jotta ikävät konnotaatiot saa taltutettua.