Kaverini on töissä erään halpisketjun myymälässä. Erään kerran hän päivitteli, miksi hänen työssään on kaikkein vaikeimmat asiakkaat. Nämä kuulemma vain valittavat ja nurkuvat.
Ensin melkein väitin vastaan. Olin sanomassa, että kaverini vain kuvittelee valittajia olevan enemmän, mutta tosiasiassa joka liikkeessä on saman verran vaikeita asiakkaita.
Sitten vasta tajusin. Kaverini saattoi hyvinkin olla oikeassa.
Jos ketju markkinoi tuotteitaan halpuudella, se saa asiakkaikseen ne, joita kiinnostaa vain halpuus. Siis pihit nillittäjät.*
Jos ketju markkinoi tuotteitaan rajoituksin ”vain kaksi per talous” ja ”vain 2000 kappaleen erä”, se saa asiakkaikseen ne, jotka tarttuvat rajoituksiin. Siis pihit nillittäjät.
Mitä tämä tarkoittaa asiantuntijabisneksessä?
Älä ikinä markkinoi itseäsi halpana. Älä osallistu kilpailutuksiin. Älä käytä vaikeita nillittäviä sopimusehtoja.
Muuten saat riesoiksesi asiakkaan, joka syynää kaiken, kritisoi kaiken, tinkii kaiken ja reklamoi kaiken.
Asiakkaiden laatu on itseaiheutettua. Millainen markkinointi, sellainen asiakaskunta.
*Disclaimer: nyt on turha kommentoida, että ”köyhän on pakko ostaa halpaa” tai että ”ei saa leimata köyhiä nillittäjiksi”. Postaus ei nimittäin koskenut köyhyyttä. En puhu vähävaraisista vaan puhun nillittäjistä, olipa heillä kuinka paljon rahaa tahansa. Nillittäjä on se tyyppi, joka kinaa, että tarjouksen olisi pitänyt olla voimassa vielä yhden päivän, että kuvastossa tyyny oli kyllä pulleampi kuin luonnossa ja että muovikassin pitäisi olla ilmainen.
Tuo on niin totta. Työskentelin opiskeluaikoina tavaratalon asiakaspalvelutiskillä. Raivokkaimmat valitukset tulivat siitä, jos muutaman markan tuotteen hinta oli heittänyt kassalla parikymmentä penniä. (Tai yleensä asiakas oli lukenut hintalappua huolimattomasti, mutta joka tapauksessa.)
Yksi kokenut myyjä kertoi tällaisia pahimpia ”nillittäjiä” tavatessaa sanovansa heti lähtöön n. 2x kalliimman hinnan. Yleensä siinä ei sitten enempää tarvitse väitellä.
Ovela tekniikka!
Tosin en tiedä, mitä kyseisen myyjän esimies sanoisi asiasta. Jos nimittäin myyjä pitää kaikkia asiakkaita nillittäjinä, kauppaa ei tule ollenkaan. Mutta jos tuota keinoa käyttää harkiten, se voi hyvinkin toimia.
Samankaltainen ilmiö toistuu, kun yrittää tavoitella kohderyhmäksi kaikkia maailman mahdollisia ostajia. Ne mukavat asiakkaat, jotka todella ovat kiinnostuneita tuotteista ja valmiita maksamaan hyvästä, kaikkoavat. Kirjoitin aiheesta blogiini: http://www.parosterlund.com/mahdollisuusharha-saa-yrittajan-himoitsemaan-huonoja-asiakkaita/.
Totta turajat. Kun yrittää miellyttää kaikkia, ei loppujen lopuksi miellytä ketään.
Toivottavasti nykymaailmassa kukaan ei enää oikeasti yritä tavoitella asiakkaakseen kaikkia mahdollisia. Tai no, ehkä jotkut rääpivät markkinoinnissaan kasaan mitä sattuu ja jättävät korkeimman haltuun, että juuri heille tulisi se mukavin asiakaskunta. Mut ei kai kukaan ihan tahallaan yritä targetoida markkinointiaan ihan kaikille? Eihän?
Klassikko, mutta paikkansa pitävä sellainen on, että 20% asiakkaista tuo 80% liikevaihdosta. Jos vähänkään vaivautuu tunnistamaan keitä nuo 20% ovat, luulisi jo olevan paljon triviaalimpaa kohdentaa tarjontaansa ja markkinointiaan heille.
Marko, olen ihan samaa mieltä kanssasi. Toivon todella, ettei kukaan suunnittele markkinointiaan ”kaikille”.
Pahoin pelkään, että sitä tekniikkaa silti käyttävät ne pk-yritykset, joissa ei ole markkinointiosaamista eikä bisnesymmärrystä.
Ihan vain sivuhuomautuksena Daniel Kahnemann, tuo Nobel-palkittu tieteilijä, tietää kertoa tästä ”vain kaksi per talous” -tarjouksen psykologiasta vähän enemmän. Se ei suinkaan liity nillittämiseen vaan siihen, että sillä ankkuroidaan ihmisen mieleen määrä, joka kannattaa ostaa. Normaalistihan ihminen ostaa vain yhden paketin esmes kahvia. Tarjous saa hänet ostamaan kaksi. Joskus jopa silloin, kun hän ei ole aikeissa ostaa kahvia lainkaan.
Samalla tavalla tuo ”vain 2000 kappaleen erä”-maininnan tarkoitus on saada ihminen ostamaan nimenomaan heti eikä jättää ostosta myöhempään eli poistumaan kaupasta ostamatta.
Niillä siis sinänsä ei ole välttämättä hinnan kanssa mitään tekemistä. Ja tilastollisesti nuo psykologiset menetelmät jopa toimivat.
Asiantuntijabisneksestä olen kyllä samaa mieltä. Se ei ole päivittäistavarakauppaa, jossa ostopäätökset syntyvät viidessä sekunnissa hyllyn vieressä, joten asiakasta ei tarvitse saada tekemään päätöstä välttämättä nopeasti. Asiantuntijabisneksessä asiakas myös sitoutuu tekemäänsä päätökseen tiukemmin, kun sitä on enemmän harkittu. Psykologiaa on siinä myös se, että asiakas mielessään uskoo hinnan kuvastavan laatua.
Ltiilika, hyvä tarkennus. Tuo määrärajoitus voi tosiaan toimia houkuttimena.
Tarkoitin esimerkilläni lähinnä sellaisia juridis-varoituksellisia tekstejä, jotka tuvat mainokseen nillittävän sävyn. Siis tällaisia:
”Värit ovat niin lähellä todellista kuin painoteknisesti on mahdollista.”
”Valikoima saattaa vaihdella myymälöittäin.”
”Vain 2 kpl / talous.”
Väitän, että halpahallit hankkivat ihan itse nillittävät ja vaikeat asiakkaansa. Tuollainen teksti ja halpa hinta suorastaan kerjäävät tietynlaisia ihmisiä asiakkaikseen.
Sitten jos asiakaspalvelukoulutukseen ei panosteta, tuloksena on riitaisa soppa.
Twitterissä joku muuten otti esille Ikean: sehän on yhdistänyt onnistuneesti halpamielikuvan ja hyvän asiakaspalvelun. Ikeassa henkilöstö on koulutettu toimimaan vaikeittenkin ihmisten kanssa, joten työntekijät taklaavat ongelmat, ennen kuin niitä ehtii syntyä.