Jatkan Viestintäpäällikön koulutusohjelman herättämiä epäsopivia ajatuksia:
2. Mitä hyötyä on viestinnän mittaamisesta?
Viestinnän tutkimuksissa ja mittareissa on enemmän epäilyttäviä seikkoja kuin varmoja hyötyjä.
- Vaikka kohderyhmätunnettuus olisi erinomaista, se ei välttämättä näy viivan alla. (Kaikki tunsivat hampurilaisketju Carrolsin, mutta ihmiset eivät silti syöneet siellä. Kilpailija Hesburger tuli ja osti.) Viestinnän tehokkuustutkimukset saattavat näyttää huippulukemia, mutta se ei välttämättä näy myynnissä lainkaan.
- Mielikuvamittaukset ovat aina hähmäistä touhua. Kadulla kulkeva Pertti Perusjätkä tai kiireinen Toini Toimitusjohtaja ruksii kysymyslomakkeeseen satunnaisia arvailuja, eikä hän välttämättä toimi lainkaan väittämällään tavalla.
- On helppo mitata ja seurata vääriä asioita. Vaikka organisaatiolla olisi 50 000 Facebook-tykkääjää, nämä eivät välttämättä ole ostavia asiakkaita vaan vain satunnaisia klikkailijoita. Arvonnalla on helppo saada tykkääjiä, mutta silloin touhu on vain kosmeettista kikkailua.
Otetaanpa esimerkki: oman blogini lukijamäärät ovat kasvaneet vuoden aikana noin 300 %. Tällä perusteella voisin heppoisesti väittää, että viestintäni on tehokasta. Tosiasiassa ratkaisevaa on se, käyvätkö oikeat ihmiset sivuillani. Julma totuus on se, että bisnekseni ei kasva lainkaan, jos blogin lukijat ovat keskisuomalaisia kukkakauppiaita tai metsästystä harrastavia maanviljelijöitä.
(Toki minä rakastan keskisuomalaisia kukkakauppiaita ja metsästäviä maanviljelijöitä, mutta he eivät ole kohderyhmääni. He ehkä hankkivat itselleen jonkin kirjani, mutta he eivät osta puheenvuoroa tai koulutusta.)
Jokaisen viestintäpäällikön ja -johtajan on syytä tonkia mittarinsa ja tutkimuksensa läpi. Onko kaapissa relevantteja tutkimuksia vai vain näennäisfaktoja, joiden kerääminen on laihduttanut lompakkoa jo useamman vuoden?
Niinpä. Mikä tahansa (yrityksen) sisäinen toiminto, joka kadottaa kosketuksensa perustehtävään (myynti, tai vaikka yhdistyksessä toiminnan tarkoitus) on tarpeeton. Tai ei niinkään tarpeeton, mutta siinä tilassa vain kulurasite.
Kaiken ei tarvitse kietoutua rahan hankkimisen ympärille, mutta toiminnan punainen lanka on säilytettävä.
Ropsu, olen kanssasi samoilla linjoilla. Jokaisella organisaatiolla on perustavoite. Kaikki mikä ei tue perustavoitetta, on rahan tai ajan haaskausta.
Tämä on muuten siitä kurja asia, että kun katsoo totuutta silmiin, joutuu karsimaan monta kivaa asiaa työajastaan. Olisi kiva seurata web-analytiikkaa ja kävijätilastoja reaaliaikaisesti, mutta se ei ole hyödyllistä. Olisi myös kiva lähteä Leville, koska sidosryhmä tarjoaa matkan, mutta sekään ei ole hyödyllistä. Pitkät lounaatkin ovat kivoja, mutta hyöty on monesti niissäkin kateissa.
Varsinkin tuo mielikuvamittausasia on niin totta. Hauskinta on, että se toimii myös toisin päin. Ei olisi ensimmäinen kerta, kun joku olisi jäänyt roikkumaan asiakkailta saatuun palautteeseen (”Tää oli ihan mahtavaa ja parasta!”), vaikka ko. asiakas olisi kuulunut aivan eri kohderyhmään kuin mille tuotetta on yrittänyt markkinoida.
Siinä ei kauheasti auta, että 25-vuotias nuorimies kehuu tuotteen maasta taivaisiin, jos tuote on suunnattu 85-vuotiaille eläkeläisrouville. Ja silti: ”Ei meidän tarvitse tätä parantaa. Me ollaan saatu paljon palautetta, että tämä tuote on aivan täydellinen”…