Kuuntelin tänään Elonmerkki 2011 -tilaisuudessa viestintäjohtaja Lauri Peltolan ja mainostoimisto N2:n asiakasjohtajan Pauliina Valppaan kiinnostavan tarinan Stora Enson Rethink-brändiuudistuksesta.
Hyvää uudistuksessa oli mielestäni sen käynnistänyt havainto asemoinnista – tai oikeastaan sen puutteesta. Jos tulkitsin Peltolan kertomaa oikein, hänen mielestään Stora Enso ei itse vastannut omasta asemoinnistaan vielä pari vuotta sitten. Sen tuntuivat määrittelevän enemmän kaikki ulkopuoliset.
Huonoa uudistuksessa on mielestäni se, että uusi asemointi puhuu vastuullisesta yrityksestä.
Se on tietysti hienoa, jos Stora Enso on vastuullinen. Firman viestintä on nähnyt paljon vaivaa, että se voisi myös todistaa väitteensä. Esimerkiksi Hesarissa olemme nähneet mainoksia, miten yhtiö raivaa Kaakkois-Aasiassa miinoja.
Ikävä kyllä enemmän-tyyppinen asemointi onnistuu harvoin.
Jos yksi yritys viestii olevansa tosi rehellinen, toisen puljun ei kannata kertoa, että se on tosi rehellinen + 15 prosenttia.
Kun kilpailija on ankkuroinut jämerän laatumielikuvan asiakkaidensa mieliin, älä sinä väitä olevasi vielä laadukkaampi.
Hyvän asemoinnin tunnusmerkki on se, että se on vertailukelvoton.
Käytännössä se tarkoittaa, että jos kilpailijasi kehuu olevansa ystävällinen, puhu sinä jostain, mitä ei voi mitata samalla asteikolla. Kerro sen sijaan olevasi vaikkapa nopein. Ja todista se.
Tietysti kaikkein tehokkain asemointi olisi sellainen, joka ei perustu haaleaan hyminään lainkaan. Mutta harvassa ovat johtajat, jotka uskaltavat sanoa olevansa vaikka paljon köyhempiä tai ahneempia kuin kilpailijoiden pomot.